在自己的156歲生日到來前，高貴了一個(gè)多世紀(jì)的全聚德終于肯降價(jià)了。

7月24日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布了公司對菜單與菜品價(jià)格的三項(xiàng)調(diào)整：取消門店服務(wù)費(fèi)(除部分包間);對菜單與菜品價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，價(jià)格整體下調(diào)10%~15%;統(tǒng)一烤鴨的價(jià)格與制作工藝。

具體而言，鴨類菜品中有40%將進(jìn)行調(diào)價(jià)，價(jià)格降幅在15%左右;有超過50%的新菜單菜品擁有會(huì)員價(jià)，近300元一套的烤鴨也加入會(huì)員菜。在此之前，全聚德的包間消費(fèi)需收取總消費(fèi)金額的15%作為服務(wù)費(fèi)，大廳的收取標(biāo)準(zhǔn)為10%。

除了價(jià)格上的調(diào)整，全聚德對菜單也進(jìn)行了一番調(diào)整，新菜單里的47道菜品是北京門店的統(tǒng)一菜——是的，此前全聚德門店的菜單并不完全統(tǒng)一，各個(gè)門店的廚師各有自由發(fā)揮的菜品。全聚德也正在嘗試迎合年輕人的消費(fèi)喜好：相比以前烤鴨+北京傳統(tǒng)菜的菜單設(shè)置，新菜單里增添了包含西餐元素的融合菜、單人份烤鴨等等。

事實(shí)上，全聚德的很多“改變”對于新興餐飲品牌來說并不少見，甚至習(xí)以為常，比如所有門店統(tǒng)一菜單、外賣菜單設(shè)置等等。對于中餐大飯店來說，由于外賣和堂食的場景完全不同，外賣菜單的主力基本都是小份菜。而全聚德在今年年初上線外賣平臺(tái)時(shí)甚至都沒有小份菜，如果你想吃烤鴨，只有近300元一套的標(biāo)準(zhǔn)份可以選擇。售價(jià)適中的一人份果木掛爐烤鴨在近期才上市——而這樣的規(guī)格早就是北京大大小小烤鴨店的標(biāo)配了。

這樣一個(gè)在外界看來行動(dòng)僵硬、有些“頑固不化”的老字號(hào)，終于開始做出一些改變，嘗試挽回那些失去的客人了。

老字號(hào)是詛咒嗎?

由于近年來的業(yè)績實(shí)在過于慘淡，全聚德的那些光輝歷史似乎已變得很遙遠(yuǎn)。

農(nóng)歷六月初六是全聚德的店慶日。從1864年成立到今天，156歲的全聚德烤鴨曾經(jīng)是“烤鴨外交”的主角，曾經(jīng)出現(xiàn)在APEC會(huì)議等國宴餐桌上，曾經(jīng)是外地游客到北京的必吃餐館。一個(gè)餐飲品牌能經(jīng)營100余年，也就逐漸變成了北京烤鴨這個(gè)品類的代表品牌。

但在新世代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣里，老字號(hào)的光環(huán)似乎逐漸變成了一個(gè)“詛咒”——各地的“老字號(hào)”反而變成了“坑游客”“價(jià)高物不美”的代表，讓人避之不及。

一方面，全聚德的潰敗體現(xiàn)在逐漸喪失口碑、變成了收割旅行團(tuán)的“老字號(hào)”。2014年，根據(jù)券商測算，全聚德位于熱門旅游區(qū)域的“三大店”(和平門店、前門店、王府井店)的收入占到集團(tuán)總收入的70%左右，利潤占到集團(tuán)凈利潤的90%以上。

全聚德正在失去它的“回頭客”。年報(bào)顯示，全聚德接待顧客次數(shù)連續(xù)下跌，從2017年的804.07萬人次跌到2018年的770.47萬人次，再跌到2019年的658.92萬人次——三年時(shí)間里，全聚德累計(jì)失去了近兩成的顧客。

另一方面，失去了消費(fèi)者的信任，公司業(yè)績也逐年下滑，幾成無法挽回之勢。全聚德于2007年敲鐘上市，在業(yè)績上的最高點(diǎn)出現(xiàn)在2012年：全年?duì)I收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤超過1.5億元，增長17.71%。雖然到了“20億營收”的門檻上，全聚德卻一直沒邁上去過，再往后就是一路下滑：公司2019年年報(bào)顯示，全年?duì)I收15.66億，同比下降11.87%;利潤達(dá)到4462.79萬，同比下降38.9%。

今年第一季度，受疫情影響，全聚德的業(yè)績創(chuàng)了新低：Q1的營收為1.8億元，同比下降55.03%;凈利潤虧損8850萬元，同比暴跌931.66%。

對于全聚德來說，現(xiàn)在已經(jīng)到了“非改革不可”的生死關(guān)頭。

變成“大董”，還是“廣州酒家”?

去年12月，全聚德正式迎來了新掌門人——曾擔(dān)任東來順總經(jīng)理超10年的周延龍宣布成為全聚德總經(jīng)理。在此之前，他曾任職于北京市旅游事業(yè)管理局外經(jīng)處、首旅集團(tuán)等。

近半年來，全聚德的新動(dòng)作包括上線外賣、通過社群運(yùn)營進(jìn)行“外擺攤”的售賣、在電商平臺(tái)上線休閑食品、取消服務(wù)費(fèi)、降低菜價(jià)等。

在接受媒體群訪時(shí)，周延龍?zhí)钩校糠植似肥橇績r(jià)同減的，此前大份量的菜品將減少1/4或1/3的量，防止出現(xiàn)浪費(fèi)現(xiàn)象。在部分門店試行降價(jià)、取消服務(wù)費(fèi)后，顧客的人均價(jià)降低了12元~17元——可供參考的數(shù)據(jù)是，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前全聚德北京門店的人均價(jià)格在160元~190元不等。

周延龍認(rèn)為，從前的全聚德是有淡旺季的，多數(shù)旅客來北京吃全聚德是為了嘗鮮，但隨著其他非專業(yè)烤鴨餐廳的出現(xiàn)，旅游市場完全靠品牌支撐的時(shí)代已經(jīng)過去了，“我們傳統(tǒng)的三大門店也不能再奢望回到曾經(jīng)的黃金周，某日的翻臺(tái)率可能會(huì)達(dá)到7或者8這么高的水平，我們應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)靜下來服務(wù)好周邊的客戶。”

在周延龍的構(gòu)想中，全聚德未來要抓住“本地人”和“年輕人”兩個(gè)細(xì)分群體。在疫情期間，全聚德和平門店通過若干微信社群來進(jìn)行周邊顧客的運(yùn)營，在店外設(shè)置“外擺攤”來提供“即提即走”的無接觸售賣，和平門店在疫情期間約45%的銷售額都是通過“外擺攤”實(shí)現(xiàn)的。

除了對餐飲門店本身的改革，周延龍還表示，全聚德將大力發(fā)展食品業(yè)務(wù)，目前已在電商平臺(tái)上線了八款休閑食品，全聚德未來的食品業(yè)務(wù)將優(yōu)先發(fā)力鴨類食品和面點(diǎn)類食品(京味點(diǎn)心、綠豆糕等)。他提到廣州酒家、美心等在食品業(yè)務(wù)上做得非常出色的餐飲品牌，“餐飲門店是做品牌展示、業(yè)務(wù)支撐的，是出活兒的，而食品是能走量、撐起營收基本盤子的。”

此外，想要挽回年輕人的心，全聚德還要在用餐環(huán)境等方面進(jìn)行升級(jí)。周延龍表示，“你就看看年輕人發(fā)的‘九宮格’里有什么——可能在全聚德，他們只拍菜、鴨子，但是在大董、拾久這些店里，他們可能會(huì)拍環(huán)境、裝修、桌椅、擺設(shè)等等。”

要么改變，要么“滅亡”，老字號(hào)還想迎來屬于它的“再一次機(jī)會(huì)”。