疫情催生“直播經(jīng)濟(jì)”，羅永浩、董明珠等知名人士紛紛開啟線上直播，頭部玩家風(fēng)生水起之下，直播帶貨卻亂象頻發(fā)。夸大和虛假宣傳，成了直播購物熱背后的深坑。6月5日，《證券日報(bào)》記者了解到，經(jīng)中國商業(yè)聯(lián)合會下達(dá)計(jì)劃，中商聯(lián)媒體購物專業(yè)委員會將牽頭起草行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)(以下統(tǒng)稱《標(biāo)準(zhǔn)》)。這意味著“直播帶貨”將有規(guī)可循。

近四成消費(fèi)者直播購物中遇問題

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年一季度全國電商直播超過400萬場，網(wǎng)絡(luò)零售對消費(fèi)的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升?！稑?biāo)準(zhǔn)》制定專家委員會副主任李有剛表示，疫情期間，依賴線下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”展示了巨大優(yōu)勢，比如許多農(nóng)產(chǎn)品紛紛滯銷，一些縣長市長走進(jìn)直播間，為自家土特產(chǎn)代言，解決供銷難題，刺激消費(fèi)復(fù)蘇。

中國商聯(lián)媒購委副會長、《標(biāo)準(zhǔn)》制定專家委員會副主任韓良晨指出，疫情的暴發(fā)催生了一個“全民直播”的新時代。“直播帶貨”模式既有電視購物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人等多重角色，由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒有門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使三俗充斥網(wǎng)絡(luò)、虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障，成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規(guī)范。

數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者曾在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。消費(fèi)者拒絕直播購物的主要顧慮是“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“售后問題”，這兩大因素分別占比60.5%和44.8%。網(wǎng)友反映“直播帶貨”存在夸大其詞、假貨太多、魚龍混雜等主要問題。

直播電商迎來標(biāo)準(zhǔn)化時代

“‘直播帶貨’怎么播?如何帶，尚需用專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來厘清和界定。”中國商聯(lián)媒購委副秘書長、《標(biāo)準(zhǔn)》工作組組長孫之升說，“直播帶貨”是網(wǎng)絡(luò)流行的通俗大眾叫法，其術(shù)語定義一直存在爭議，這樣的叫法在商業(yè)術(shù)語中并不恰當(dāng)，也不合適，更不嚴(yán)謹(jǐn)。有人認(rèn)為“直播帶貨”屬于商業(yè)廣告，也有人認(rèn)為屬于有償表演。但專家們認(rèn)為“直播帶貨”和電視購物一樣，存在邀約銷售行為，“帶貨”作為一種商貿(mào)流通新生業(yè)態(tài)，定義為“直播購物”更為科學(xué)。“網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)，帶貨主播不能信馬由韁，直播平臺也不能無所作為，應(yīng)以《標(biāo)準(zhǔn)》加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播責(zé)任。”

孫之升介紹，中國商聯(lián)媒購委目前已基本完成起草工作，《標(biāo)準(zhǔn)》對行業(yè)術(shù)語和定義、“帶貨”產(chǎn)品的商品質(zhì)量、直播場景軟硬件要求、網(wǎng)絡(luò)主播的行為規(guī)范、MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)規(guī)范、行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理、內(nèi)容發(fā)布平臺合規(guī)性、產(chǎn)業(yè)孵化器和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入、行業(yè)誠信體系建設(shè)、監(jiān)管部門管理等都將規(guī)范要求，為直播購物行業(yè)設(shè)門檻、劃底線、樹標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范。“今后企業(yè)要想生存就必須由不規(guī)范走向規(guī)范，不僅將打破直播購物行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸，更會使整個行業(yè)迎來一次新的洗牌。”

中商聯(lián)媒購委會長王文學(xué)還表示，下一步，媒購委還將加大直播購物行業(yè)的通報(bào)力度，與公安部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局等多部門聯(lián)動，建立黑名單制度和全民監(jiān)督獎勵制度，推動直播購物健康有序發(fā)展。(本報(bào)見習(xí)記者 王君)