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微信在下一盤(pán)很大的棋。

出品 |電商行業(yè) 作者 | 李響

微信上線全新圖文模式

“小微書(shū)”來(lái)了？

2月16日，微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布了一則推文：《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》。從內(nèi)容上看，主題不再是文章，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，與小紅書(shū)筆記有著異曲同工之妙。

雖然同普通推文一樣都是通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布，但內(nèi)容卻采用了全新的排版方式，呈現(xiàn)方式完全不同。

不少用戶表示，第一眼看過(guò)去，還以為是小紅書(shū)筆記。

此外，微信公眾號(hào)創(chuàng)作者后臺(tái)的圖片消息發(fā)布，也進(jìn)行了升級(jí)。不僅可以填寫(xiě)標(biāo)題，描述語(yǔ)也從140字?jǐn)U充到了1000字。

值得一提的是，早在2022年8月微信公眾號(hào)就對(duì)圖片消息板塊進(jìn)行了升級(jí)，升級(jí)后的內(nèi)容界面與小紅書(shū)筆記相差不大。

而微信派最新發(fā)布的內(nèi)容增加了分享、收藏、在看和點(diǎn)贊等互動(dòng)模塊，與小紅書(shū)筆記的相似度更高了。

不過(guò)，微信的真正目的并不是成為下一個(gè)小紅書(shū)，而是激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作者熱情，拓展短內(nèi)容形式，進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)。

眾所周知，微信的短內(nèi)容主要包括文字、圖片以及短視頻，如今視頻號(hào)作為“全場(chǎng)的希望”，為微信提供了海量的短內(nèi)容。

但是在創(chuàng)作門檻更低的圖片消息方面，微信還有所欠缺。

以微信朋友圈為例，朋友圈作為一個(gè)封閉空間，用戶在上面發(fā)布的基本都是短內(nèi)容。但是朋友圈和只針對(duì)個(gè)人好友開(kāi)放，無(wú)法形成大范圍的傳播以及互動(dòng)，這顯然無(wú)法滿足微信的內(nèi)容要求。這一點(diǎn)上，公眾號(hào)與朋友圈可以說(shuō)是如出一轍。在2020微信公開(kāi)課上，騰訊高級(jí)副總裁張小龍表示：“相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫(xiě)文章。”

從中可以推斷出，內(nèi)容的生產(chǎn)形式，是微信最需要?jiǎng)?chuàng)新的部分。也許正是因此，微信開(kāi)始發(fā)力短視頻，先是推出視頻號(hào)，而后又對(duì)圖文內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)和改版。事實(shí)上，早在2020年1月，張小龍就在微信年度大會(huì)上表示，微信的短內(nèi)容一直是他們要發(fā)力的方向。

在信息碎片化時(shí)代，短視頻和圖文等短內(nèi)容備受歡迎。前有小紅書(shū)憑借圖文成為了最大的種草社區(qū)，后有抖音與快手憑借短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起。

可以說(shuō)，創(chuàng)作門檻更低的短內(nèi)容，更有利于吸引創(chuàng)作者并留住用戶，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程。

就現(xiàn)在而言，微信對(duì)圖文消息進(jìn)行升級(jí)，有利于內(nèi)容朝著多樣性和豐富性的方向發(fā)展，對(duì)整個(gè)生態(tài)的打造是極有好處的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今短內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)正在不斷顯現(xiàn)出來(lái)。如此，擁有龐大用戶基數(shù)的微信，自然不可能無(wú)動(dòng)于衷。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是一門好生意

從另一個(gè)角度看，微信視頻號(hào)已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出它的商業(yè)化潛力。

以視頻號(hào)的廣告收入為例，2022年第三季度，視頻號(hào)信息流廣告收入約為2.4億，第四季度收入為10.5億，全年收入約12.9億，2023年視頻號(hào)廣告收入預(yù)計(jì)能達(dá)到108億。

值得一提的是，2022年7月，微信才開(kāi)始測(cè)試視頻號(hào)原生廣告，由此可見(jiàn)，視頻號(hào)廣告收入的成長(zhǎng)速度非常之快。

（圖源：見(jiàn)智研究）

此外，在電商方面，視頻號(hào)的表現(xiàn)也不俗。2022年全年視頻號(hào)的GMV突破1300億，今年定下的目標(biāo)為4000億。

這在一定程度上也說(shuō)明了微信選擇短內(nèi)容賽道，是絕對(duì)正確的。

不過(guò)，雖然微信本身就自帶流量，但私域流量占比較大，不管是主播還是商家都沒(méi)有抖音和快手那么多，所以整體變現(xiàn)率并不算太高。

就拿視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，去年第四季度，視頻號(hào)電商GMV達(dá)到775億左右，其中，內(nèi)循環(huán)電商占比20%也就是2.1億，變現(xiàn)率只有0.27%。

如此看來(lái)，信息流廣告收入依舊是大頭，而電商業(yè)務(wù)還處在起步階段。

換句話說(shuō)，視頻號(hào)的流量以私域?yàn)橹鞯奶攸c(diǎn)，雖然給它的商業(yè)化帶去了最基本的用戶保證，但也限制了它的發(fā)展。

除此之外，視頻號(hào)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)比較短。截至2021年底，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)為 35分鐘，而抖音、快手分別為102分鐘和108分鐘。

很明顯，視頻號(hào)的內(nèi)容還有一定的局限性，難以吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行瀏覽和觀看。

基于此，微信勢(shì)必要通過(guò)其它方式拓展公域流量，而門檻較低的圖文內(nèi)容便是其中最重要的一環(huán)。

其實(shí)不管是短視頻內(nèi)容還是圖文內(nèi)容，歸根結(jié)底都是內(nèi)容?？v觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各個(gè)平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)大多數(shù)也是內(nèi)容的比拼。

也就是說(shuō)，對(duì)各平臺(tái)而言，內(nèi)容化才是主要方向。

去年12月，美團(tuán)上線了“圈圈探店”小程序，支持大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音、快手、小紅書(shū)5個(gè)渠道的達(dá)人認(rèn)證，同時(shí)還鼓勵(lì)達(dá)人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到這5個(gè)平臺(tái)。

說(shuō)白了，美團(tuán)就是在引導(dǎo)達(dá)人開(kāi)展多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，以豐富自身的內(nèi)容生態(tài)。

此外，美團(tuán)也曾多次試水短視頻業(yè)務(wù)，雖然屢戰(zhàn)屢敗，但從頻繁的布局中，也能看出美團(tuán)“一條路走到黑”的決心。

但不管是發(fā)力探店，還是嘗試短視頻，美團(tuán)都只有一個(gè)目的，那就是完善內(nèi)容生態(tài)。

另一邊，種草界的“領(lǐng)軍人物”小紅書(shū)也在調(diào)整內(nèi)容生態(tài)。

今年1月，在小紅書(shū)進(jìn)行版本升級(jí)后，原先底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄，這一動(dòng)作足以看出它想完善內(nèi)容社區(qū)的野心。

如果說(shuō)，美團(tuán)和小紅書(shū)的目的還不夠明顯，我們把目光轉(zhuǎn)向抖音，一切就清晰了。

在2022年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音首次公布了圖文種草的最新進(jìn)展：自2021年11月上線以來(lái)，抖音圖文的單日閱讀量超100億，圖文用戶占比達(dá)70%。

另外，《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，去年上半年，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍，互動(dòng)率是視頻的1.32倍。

抖音作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，發(fā)力圖文能獲得這般成績(jī)，這不僅說(shuō)明圖文內(nèi)容大有可為，也說(shuō)明了內(nèi)容的多元化布局已勢(shì)在必行。

基于此，我們也能看出，美團(tuán)、小紅書(shū)發(fā)力短視頻，抖音、微信發(fā)力圖文內(nèi)容，只是他們完善內(nèi)容生態(tài)的重要一步，他們的最終目的只有一個(gè)，那就是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

總之，哪怕平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)再激烈，好內(nèi)容也依舊是一門好生意。

內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)，持續(xù)升級(jí)中

如果說(shuō)平臺(tái)是樹(shù)苗，那么優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是肥料，而商業(yè)化就是果實(shí)。

早些年廣告作為互聯(lián)網(wǎng)大廠最重要的商業(yè)化手段，給他們帶來(lái)了巨大的收益。

可是近兩三年來(lái)，我國(guó)廣告市場(chǎng)遇挫，整體表現(xiàn)不佳。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下滑超20%。

而營(yíng)收方面，廣告營(yíng)收不及去年同期有6家公司，騰訊便是其中之一。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為214.43億元，同比下滑4.68%。

但是，不得不注意的是，在這種情況下，視頻號(hào)廣告卻能成為一匹黑馬，在短短幾個(gè)月時(shí)間里，營(yíng)收就達(dá)到了10億，實(shí)現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)。

之所以視頻號(hào)的廣告業(yè)務(wù)能夠迎來(lái)高速發(fā)展，其核心原因在于信息流廣告的需求高，而視頻號(hào)的內(nèi)容成本較低，所以整體收益較為可觀。

值得一提的是，微信的商業(yè)化主要依托內(nèi)容生態(tài)、交易生態(tài)和廣告生態(tài)。目前看來(lái)，受大環(huán)境影響，廣告生態(tài)的重要性已有所下降，不過(guò)內(nèi)容生態(tài)的活力卻在不斷迸發(fā)。

2023年微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)泛資訊內(nèi)容同比增長(zhǎng)237%，泛娛樂(lè)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)185%，泛生活內(nèi)容同比增長(zhǎng)291%，泛知識(shí)內(nèi)容同比增長(zhǎng)109%，內(nèi)容生態(tài)進(jìn)步顯著。

在這種情況下，微信拓展生態(tài)邊界，對(duì)圖文內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)，也就解釋得通了。

現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，打造?yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)造多樣的內(nèi)容形式，已經(jīng)成為了平臺(tái)商業(yè)化道路上的關(guān)鍵一步。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)的內(nèi)容生態(tài)更有創(chuàng)造力，誰(shuí)就是最后的贏家。

THEEND

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